Die Conjoint Analyse im Kontext nutzerorientierter Produktentwicklung

 
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Um ein Produkt mit verschiedenen Merkmalen und Ausprägungsstufen zu erstellen, welches an eine definierte Zielgruppe gerichtet ist, ist die Conjoint Analyse die beste anwendbare Methode. Doch was beinhaltet die Conjoint Analyse? Welche Ziele kann ich durch diese Analyse verfolgen? Und gibt es auch Vorteile für den Kunden? Unser Kollege Sören, Innovation and Business Designer bei den Digital Impact Labs, hat uns die Methode einmal kurz und knapp zusammengefasst.

Das Vorgehen

Der erste inhaltliche Schritt der Conjoint Analyse beschäftigt sich mit dem Analysieren von Gesamtprodukten, welche für den Konsumenten am interessantesten sind. Hierbei wird das hypothetische Produkt in zwei Teile gegliedert: Der erste Teil sind die jeweiligen Merkmale, die ein Produkt ausmachen, wie zum Beispiel die Motorleistung (PS), die Farbe oder der Hubraum bei einem Auto. Der zweite Teil sind die jeweiligen Merkmalsausprägungen, wie zum Beispiel 100 PS, 200 PS oder 300 PS. Im zweiten Schritt werden die verschiedenen Merkmale und Merkmalsausprägungen, welche zusammen ein Produkt ergeben, auf zahlreichen „Produktkarten“ variiert sowie durch potenzielle Kunden / Nutzer miteinander verglichen und bewertet. Dies kann auch im Vergleich zu Konkurrenzprodukten geschehen. So lässt sich für die Zielgruppe das Produkt herausfinden, welches sich erfolgreich auf dem Markt etablieren kann.

Ein weiteres Ziel ist es zu analysieren, welche Merkmalsausprägungen zusammengeführt werden müssen, damit ein erfolgreiches Produkt erstellt wird oder welche Ausprägungen die Attraktivität des Produktes verringern. Dies erfolgt über die Berechnung von sogenannten Nutzenwerten.

 Überblick zu den Einsatzfeldern

Die Einsatzfelder der Conjoint Analyse sind flexibel. Sie kann im Prototyping des jeweiligen Produktes eingesetzt werden, aber auch während sich das Produkt schon auf dem Markt befindet. Hierbei wird es auf dem Markt begleitet und es werden neue potenzielle Merkmale analysiert, um positive oder auch negative Auswirkungen auf das Produkt zu beobachten. Ein weiteres Einsatzfeld ist die Konkurrenzanalyse. Hier werden Konkurrenzprodukte mit dem eigenen Produkt verglichen, um zu sehen, wie gut sie abschließen oder was die Konkurrenz besser macht.

Auch für den Kunden hat die Conjoint Analyse einen wichtigen Nutzen. Denn dadurch entsteht ein Produkt, welches den Kunden im besten Fall begeistert und davon überzeugt, es in Anspruch zu nehmen. Ebenfalls wird durch die klare Zieldefinition im Vorfeld der Nutzer direkt angesprochen, wodurch das Produkt perfekt auf ihn zutrifft.

 Beispiel aus der Praxis

Das Produkt ist eine Berufsunfähigkeitsversicherung und besteht aus verschiedenen Merkmalen, wie beispielsweise das Einsatzgebiet des Versicherers, eine Gesundheitsprüfung, die Leistungen, die er bezieht und welche Zahlungsmodalitäten er wählt. Die verschiedenen Ausprägungsmerkmale des Einsatzgebietes sind zum Beispiel ein handwerklicher Beruf auf einer Baustelle oder ein Bürojob bei einem Dienstleistungsunternehmen. Diese Versicherung ist mit einem Preis verbunden und nun heißt es herauszufinden, welches Versicherungsprodukt am erfolgreichsten ist. Im Klartext:  Welche Merkmale wirken am besten zusammen, um ein gutes Versicherungsprodukt für den Kunden zu entwickeln. Welche Merkmale können ggf. bei der Entwicklung herausgelassen werden, da diese nur einen geringen Beitrag am Nutzwert haben, aber ggf. einen hohen Kostenbeitrag liefern.