Performance Marketing: Die Suchmaschinenoptimierung

Mit Performance Marketing werden Marketingdaten zum Optimierungsinstrument. Dabei gehen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Performance Marketing Hand in Hand. Im Interview mit André Hehemann von Suchhelden sprechen wir darüber, warum es für Unternehmen so wichtig ist, ihr Google-Ranking kontinuierlich im Blick zu behalten und welche innovativen Technologien das Performance Marketing der Zukunft prägen werden.

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Bei Suchhelden habt ihr euch der Welt des Online-Marketings – speziell der Suchmaschinenoptimierung verschrieben. Warum ist es für Unternehmen – vielleicht auch gerade in diesen Zeiten – so enorm wichtig, aus ihrer digitalen Unsichtbarkeit herauszukommen?

Ein Business, das man bei Google nicht unter den ersten zehn Treffern (also auf der ersten Ergebnisseite) finden kann, ist keines – es ist für Suchende quasi nicht existent. Die Konsequenz: Verlust von Markenstärke, Kunden und damit auch Umsatz.  

In der Pandemie-Zeit boomten nicht nur Online-Shops. Auch für den stationären Handel zeigte sich ganz klar, wie wichtig die regelmäßige Pflege der Internetpräsenz ist. Suchmaschinen – bzw. die dort präsentierten Unternehmens-Webseiten und der Google-Business-Profile – sowie der damit einhergehende Google-Maps-Eintrag – war und ist Anlaufstelle Nummer eins, um sich über aktuelle Öffnungszeiten, Hygienekonzept und Kontaktmöglichkeiten zu informieren.

Vor allem die Suchmaschine Google ist darüber hinaus ein Tool zur Vertrauensbildung. Wer von der mächtigsten Suchmaschine der Welt gut bewertet, also hoch gerankt, wird, kann in den Augen potenzieller Kunden kaum schlecht sein. Unterstützt wird dies durch die Rezensionen anderer Kunden.

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Warum müssen in dem Zusammenhang entsprechende Ziele und Indikatoren festgelegt und auch deren Erfolg gemessen werden?

Zunächst mal ganz simpel: Wenn ich meine Ziele nicht kenne, kann ich auch nicht beurteilen, ob ich sie erreicht habe. Meiner Meinung nach ist Suchmaschinenoptimierung die effizienteste Art, im Netz neue Kunden zu generieren. Dabei ist das Ranking natürlich keine Glückssache, sondern schlicht und einfach Berechnung – und dafür braucht es kalkulierbare Faktoren.

Der Suchmaschinen-Algorithmus will Suchenden die beste Antwort auf ihre Anfrage bieten und bewertet Webseiten anhand eigener Qualitätsmaßstäbe, wie z. B. der Core Web Vitals. Wer diese am besten bedient, gewinnt häufig. Glücklicherweise gibt uns bspw. Google Analytics eine Vielzahl von Werkzeugen an die Hand, Maßnahmen zu beobachten und auf einer großen Datenbasis Optimierungspotenziale zu erkennen.

Wer von der mächtigsten Suchmaschine der Welt gut bewertet, also hoch gerankt, wird, kann in den Augen potenzieller Kunden kaum schlecht sein. Unterstützt wird dies durch die Rezensionen anderer Kunden.  

— André Hehemann, Suchhelden GmbH

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Erfolgreiches Performance Marketing ist datengetrieben und kundenzentriert – das heißt, nicht mehr das Werbeumfeld steht im Mittelpunkt, sondern die Interessen, Historie und Demografie des Nutzers. Durch welche Methoden lassen sich Daten hierzu ermitteln?

In unserer SEO-Agentur setzen wir zum Beispiel auf die Analyse mit der Holistic Search Strategy. Dabei handelt es sich um die kombinierte Auswertung von organischen Suchen (SEO) und paid-Ergebnissen (SEA).

Natürlich ist auch die kontinuierliche Beobachtung von Google Analytics und den wichtigsten KPI wie der Absprungrate, Verweildauer und Page Speed sinnvoll. Letztere sollten kontinuierlich auf die einzelnen Kanäle bezogen analysiert werden, um entsprechend optimieren zu können.  

Weitere Methoden zur Ermittlung von Daten sind beispielsweise Heatmap- oder Bildschirmvideo-Tools. Mit ihnen lassen sich echte Nutzerdaten und -bewegungen auf der getrackten Seite feststellen und mittels Datenanalyse auswerten. Auch hieraus lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten, die helfen, eine Seite noch Conversion-orientierter zu gestalten und so den Umsatz zu steigern.

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Welche innovativen Technologien nehmen momentan Einfluss auf das Performance Marketing und welche werden es in Zukunft sein?

Im SEA-Bereich macht gerade ganz aktuell die Abschaffung der Third-Party-Cookies vielen Marken Sorgen. Denn dadurch erschwert sich das passgenaue Targetieren von Werbeanzeigen.  

Aus SEO-Sicht hingegen spielen in Zukunft auf jeden Fall die Themen Social Shopping, also das direkte Verkaufen von Waren über Plattformen wie Instagram oder YouTube, sowie die Voice Search über smart Devices wie Alexa eine große Rolle. Laut einer Studie von Deloitte sollen bis 2030 rund 30 Prozent der E-Commerce-Umsätze über Voice Commerce erwirtschaftet werden.  

Darüber hinaus werden Google und Co. natürlich immer besser. So ist ein aktueller Trend beispielsweise, dass Suchanfragen mittlerweile bereits in Fraggles in den Suchergebnissen beantwortet werden. Weil Suchende für ihre Antwort also nicht mehr auf eine Website klicken müssen, verschlechtert sich die KPI Klickrate. Diese „No Clicks“ werden sich zukünftig vermutlich häufen, da Google das „Passage Ranking” weltweit ausgerollt hat. Bedeutet für Marken: Der Content muss gemäß Core Web Vitals auch (aber nicht ausschließlich) auf Kurzantworten optimiert werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

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