Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 3

Künstliche Intelligenz (KI) etabliert sich in sämtlichen Wirtschaftsbereichen und ihre disruptive Wirkung ist auch in der Versicherungsbranche spürbar. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette, von der Produktentwicklung und dem Pricing über das Marketing und den Vertragsabschluss bis hin zur Schadensregulierung und Betrugserkennung, eröffnet KI neue Möglichkeiten zur Weiterentwicklung und Optimierung von Prozessen und Angeboten. Wer die Chancen erfolgreich nutzen will, braucht eine klare Vision und die richtige Strategie.

Generative AI-Tools wie ChatGPT sind längst mehr als nur ein Hype und mitten in der Unternehmenswelt angekommen. Experten rechnen damit, dass durch die Weiterentwicklung von Machine Learning Modellen bis 2025 rund ein Drittel des Marketing-Contents weltweit durch GenAI erzeugt wird. Und innerhalb der nächsten zehn Jahre könnte die intelligente Technologie nach Einschätzung von Goldman Sachs zu einer Steigerung des globalen BIP um sieben Prozent führen. Enorme Chancen, die auch Versicherer für sich nutzen können.

Großes Potenzial für Steigerung des Wachstums und der Kundenzufriedenheit

Das große Potenzial der Kostenreduktion und des Umsatzwachstums durch künstliche Intelligenz bleibt für Versicherer bisher meist ungenutzt. Dabei könnten intelligente, rund um die Uhr verfügbare Chatbots Kundenanliegen schneller und effizienter bearbeiten. Versicherer sollten dabei allerdings den Kontakt zum Kunden nicht komplett an die KI abgeben, da die persönliche Beratung zentral bleibt. Denn aus Kundenanfragen und den nachfolgenden Touchpoints entlang der Customer Journey kann sich immer Neugeschäft oder ein Ausbau des Bestands ergeben.  

Kunden schätzen guten Service mehr als jemals zuvor. Unternehmen, die in eine hohe Kundenzufriedenheit und einen gutes Kundenmanagement investieren, haben demnach eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, Kunden langfristig zu binden. Schon heute stehen Versicherungsunternehmen unter großem Druck, ihre Marken im wettbewerbsintensivendigitalen Raum zu etablieren.

Künstliche Intelligenz für Versicherungen kann die Art und Weise verändern, wie auf Kundenanliegen reagiert wird. Sie verkürzt die Reaktionszeit erheblich und ermöglicht es dem Kundenservice, rund um die Uhr verfügbar zu sein. Als Unterstützung für Kundenmanager können von KI-Tools Daten gesammelt und genutzt werden, um den besten Mitarbeiter für die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln und ihn vor der Interaktion mit dem Kunden mit nützlichen Hintergrundinformationen zu versorgen.

Hinzu kommt, dass die heutigen Online-Strecken morgen schon veraltet sein werden. Der Kunde kauft in Zukunft konversational, durch Interaktion mit KI-Bots. Das heute übliche digitale Formularbefüllen der meisten Online-Strecken gehört damit der Vergangenheit an.

Der Heilige Gral und maßgeschneidertes Marketing

Versicherern steht im Schnitt ein Marketingbudget von etwa 20 Millionen Euro zur Verfügung. Welches Marketing-Invest welchen Beitrag zum Vertriebserfolg leistet ist oftmals allerdings unklar, da Daten nicht zentral verwaltet oder analysiert werden sowie der Automatisierungsgrad des Marketing-Datenflusses, der Marketing-Budgetierungsprozesse und der Durchführungsabläufe eher gering ist. Fehlende Erkenntnisse über die Marktrentabilität der einzelnen Maßnahmen und Fehler in der Budgetallokation verringern den Erfolg der Maßnahmen.

KI ist im Marketing für vielfältige Themen innerhalb einer omnikanalen Kunden- und Marktbearbeitung einsetzbar. Letztlich können Kunden mithilfe der Daten besser identifiziert und erreicht werden sowie ihnen passende Angebote gemacht machen – und das immer und immer wieder. Das beginnt mit datenbasierter Kundensegmentierung, passgenauer Kundenansprache über optimierte Kampagnen oder Content, Next Best Offer oder auch gezielte Customer Journeys. Es geht natürlich in die Steuerung ganzer Kundenportfolien und in das Erkennen von Trends, Chancen, Potentialen, aber auch Risiken über. Das hilft bei höherer Kosten-Nutzen-Effizienz, Geschwindigkeit und Treffsicherheit und erfüllt die Erwartungen der Kunden deutlich besser. Aus dieser Win-Win-Situation entstehen letztlich Kundenwachstum, mehr gemeinsame Geschäfte und höhere Kundenbindung.

Mithilfe der KI werden somit Zufallsprinzip und Gießkanne aus der Marketingabteilung immer mehr verschwinden und werden durch fundierte Analysen ersetzt. Das ermöglicht es den Verantwortlichen besser nachvollziehen können, welche Kundensegmente wann mit welchem Inhalt angesprochen werden sollten – der Heilige Gral des Marketings. Das ist nicht nur ein Gewinn für das Neukundengeschäft, sondern kann auch das Cross- und Upselling verbessern.

Im Marketing kann diese Fähigkeit im gesamten Funnel oder auch den 8 Ps zum Einsatz kommen – vom Kundenverhalten/Trends, Budgetallokation, Media, Kampagnenmanagement über Produktentwicklung, Pricing, Segmentierung, Content, Kanäle und Ansprachen. Dies wird jedoch keineswegs den erfahrenen menschlichen Marketer ersetzen,sondern der moderne Marketer gewinnt an Verantwortung im ganzheitlichen Customer Management und wird durch ein erweitertes Skillset Hand in Hand mit der KI zusammenarbeiten.

Smartes Pricing trifft auf perfektes Produkt

Doch was hilft das beste Marketing und die Identifikation des richtigen Kunden, wenn das Produkt und Preis nicht passt? Auch hier kann GenAI mithilfe der Machine Learning-Technologie unterstützen und die Preis-Leistungs-Wahrnehmung der Kunden analysieren und das Produkt- und Vertragsmanagement optimieren. Echtes Dynamic Pricing wird damit in Kombination mit anderen KI-Modellen zum ersten Mal möglich.

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KI-Lösungen machen die Versicherungskonditionen attraktiver und erleichtern den Versicherten die Handhabung. Damit können Versicherer sich vom Wettbewerb abheben und Wachstum generieren.

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Die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen steigt und der Versicherungsmarkt muss neue, individuelle Versicherungspakete anbieten. Vor diesem Hintergrund bietet der sich wandelnde Markt ein enormes Potenzial für die Entwicklung neuer Versicherungsprodukte und eine entsprechende Vermarktung.

Um die Relevanz,Geschwindigkeit und Agilität der Produktentwicklung zu erhöhen, werden Versicherungen KI und Big Data nutzen. KI kann riesige Datenmengen untersuchen, darin ein Muster finden und Erkenntnisse wie Nachfrageprognosen und die Arten von Versicherungsprodukten liefern, die den Umsatz in den jeweiligen Vermarktungskanälen am besten fördern.

Dabei gilt es zu beachten, dass die Produktentwicklung seit jeher auf mathematischen Methoden und Ansätzen basiert, die Prognosen auf Basis der zur Verfügung stehenden Daten ermöglichen. Es handelt sich bei den KI-Anwendungen somit um Weiterentwicklungen des Datenpools und der darauf basierenden Möglichkeiten in Richtung einer möglichen Echtzeit-Modellierung. Personalisierte Produktbeschreibungen, passgenaue Engagement-Strategien und individualisierte Produktempfehlungen sind dann die Kirsche auf der Sahnetorte einer kundenzentrierten Ausrichtung.

Bevor Versicherer GenAI vorschnell integrieren, sollten sie allerdings im ersten Schritt eine Digitalstrategie entwickeln, die zu ihrem Geschäftsmodell passt.

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Das sind die weiteren Teile dieser Artikelserie:

Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 4: Chancen durch integriertes Marketing, Digitalstrategie und Kundenmanagement nutzen

Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 2: Hybride Kunden und strategisches Kundenmanagement

Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 1: Marketing und Kundenzentrierung

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Zu den Personen:

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Anita Gehrung ist Bereichsleiterin Marketing, Innovation und Digital Business bei den InterRisk Versicherungen und verantwortlich für das technologieorientierte und datengetriebene Marketing sowie die Unternehmenskommunikation, Markenführung und Marktbearbeitung. Als ausgewiesene Digital- und Vermarktungsexpertin orchestriert sie mit ihrem Team auch die InterRisk Online Welt mit den digitalen Touchpoints und verzahnten Journeys.

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Carolin Stier ist Bereichsleiterin Produkte, Pricing und TAA-Services bei den InterRisk Versicherungen und verantwortlich für das datenbasierte Produktmanagement und Pricing sowie die Partneranbindungen und Antragsstrecken. Durch innovative Produkte, TAA-Services und den Dynamic-Pricing-Ansatz des Actuarial DataScience treibt sie das Wachstum der InterRisk mit ihrem Team voran.

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Marco Englert führt den Bereich Marketing, Innovation und Digital Business sowie den Bereich Produkte, Pricing und TAA-Services bei den InterRisk Versicherungen, die Teil der VIG-Familie sind. Er steht für eine kundenorientierte, digitale und nachhaltige Unternehmensführung und besitzt branchenübergreifende Expertise im Transformations- und Innovationsmanagement.

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