Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 4

Unternehmen, die im Kontext der digitalen Transformation ihr Marketing ganzheitlich und zukunftsorientiert ausrichten, werden zu den Gewinnern gehören. Dazu sollte Marketing von der obersten Führung bewusst als eine markt- und kundenorientierte Führung des gesamten Unternehmens vorgelebt werden.

Denn Marketing hat mindestens zwei Dimensionen: Erstens ist es Philosophie eines Unternehmens, alle Aktivitäten auf die profitable Befriedigung der Kundenbedürfnisse auszurichten. Und dies betrifft alle Mitarbeiter – egal in welchen Unternehmensbereichen.

Zweitens existieren Marketingabteilungen, mit den Funktionen, Kunden und Märkte zu verstehen und zu umwerben sowie bei innovativen Produkten und Services gestalterisch und preislich mitzuwirken.

Markendifferenzierung durch Kundenerlebnisse erreichen

Unabhängig vom Vertriebsweg und Kanal möchten Kunden an allen Kontaktpunkten entlang ihrer jeweiligen Kundenreise exzellente Erlebnisse haben. Marken differenzieren sich heute nicht mehr über Produkte alleine, sondern durch Markenerlebnisse und Emotionen.

Im Kontext der digitalen Transformation gewinnt die ganzheitliche und nahtlose Orchestrierung aller Kundenkontaktpunkte an Bedeutung und erfordert neue Skills und Technologien in den Marketingabteilungen.

Kundenorientierte Führungskräfte haben ein Gespür für das wahre Kundenerlebnis und stellen sicher, dass alles in ihrem Unternehmen auf den Kunden ausgerichtet ist.

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Wenn eine Führungskraft den Kunden in den Mittelpunkt stellt, überträgt sich dies auf das gesamte Unternehmen und schafft eine kundenorientierte Kultur.

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Die Erweiterung der 4Ps über die 7Ps zu den 8Ps (product, price, place, promotion, people, positioning, processes, and performance) bezieht den Kunden stärker mit ein. Die Partizipation des Kunden bekommt hier einen eigenen Mixbereich. Besser ist es jedoch, den Kunden in den Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten zu rücken, um ein kundenzentriertes Marketing zu erreichen.

Die Implementierung eines ganzheitlichen Kundenmanagements ist für Unternehmen ein zentraler Wettbewerbsfaktor. Wer auch künftig noch erfolgreich sein will, muss eine kundenorientierte Organisation werden. Denn haben Kunden negative Kundenerlebnisse, ist es für sie heutzutage so leicht wie noch nie, einen vergleichbaren Anbieter zu finden und dorthin zu wechseln. Das kann ganzheitliches Kundenmanagement verhindern, indem es die Kundenzufriedenheit und -bindung verbessert. Und das zahlt sich durch einen höheren Kundenwert auch finanziell für Unternehmen aus.

‍Digitale Transformation in Versicherungen weiter vorantreiben

Versicherungskunden erwarten moderne, digitale Interaktionsmöglichkeiten und Self-Services – auch von traditionellen Versicherern. Im Unified-Ansatz stehen Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt aller Aktivitäten und können jederzeit gezielt angesprochen werden. Diese Individualisierung gelingt durch die automatisierte und intelligente Sammlung, Kategorisierung und Zusammenführung der relevanten Daten.

Ein zentraler Nutzen davon ist die langfristige, positiv geprägte Kundenbeziehung. Dies wird durch innovative Marketingtechnologien möglich. Eine Customer Data Platform (CDP) ermöglicht eine Datenerfassung der kompletten Customer Journey, umfassende Segmentierung, personalisierte Marketingkampagnen sowie Predictive Analytics und Insights. Im Zusammenspiel mit KI kann mehr kundenzentrierte Vermarktungspower erreicht werden.

Die deutschen Versicherer definieren sich zunehmend auch als digitale Unternehmen und erheben den Anspruch, dass der Kunde im Mittelpunkt steht und er alle Services auch online nutzen kann, sofern er dies wünscht: schnell und einfach. Die Studie „DigitalFinance 2023“ des Branchenverbands Bitkom zeigt allerdings, dass die digitalen Angebote der Versicherer nur die Schulnote 4, wenn auch mit Tendenz zu „befriedigend“ (3,5) erhalten. Ein Problem stellt hier auch die Kompliziertheit der Produkte dar. Die digitalen Standards setzen weiterhin noch Unternehmen in anderen Branchen.

Wirksame Digitalstrategie umsetzen

Für die erfolgreiche Umsetzung eines kundenzentrierten Marketings sind eine Digitalstrategie und zukunftsfähige Marketingtechnologien (MarTech) nötig. Eine digitale Strategie ist leicht zu verwechseln mit einer IT-Strategie, weil sie beide Technologien verwenden. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass sie ganz anderen Aspekten des Geschäfts dienen.

Um Unternehmen erfolgreich zu machen, sind sowohl eine starke Digitalstrategie als auch eine starke IT-Strategie notwendig:

• Ohne eine gute Digitalstrategie werden Unternehmen Kunden vor allem zukünftig schwierig erreichen.
• Ohne eine gute IT-Strategie werden die Geschäftsprozesse ineffizient

Beide Strategien sind eng miteinander verbunden und beide müssen wirksam sein. Da sie eine so wichtige Rolle spielen, ist es entscheidend, dass Unternehmen verstehen, wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Und erkennen, wie die Digitalstrategie und das Digital-Business vom Kunden und Marketing her gestaltet wird.

End-2-End-Automatisierung ist etwas, das viele Unternehmen als Schlüsselelement ihrer IT-Strategie nutzen, um ihre Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten. Automatisierung wird jedoch auch häufig in digitalen Strategien über Plattformen hinweg genutzt.

Eine ausgefeilte Digitalstrategie in Kombination mit einem ganzheitlichen Kundenmanagement ist daher eine lohnenswerte Investition in die Unternehmenszukunft. Künstliche Intelligenz wird auch die Versicherungsbranche nachhaltig transformieren und dabei helfen, innovative Lösungen für aktuelle und zukünftige Herausforderungen zu entwickeln.

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Das sind die weiteren Teile dieser Artikelserie:

Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 3: (R)Evolution durch Künstliche Intelligenz

Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 2: Hybride Kunden und strategisches Kundenmanagement

Marketing im Kontext der digitalen Transformation - Teil 1: Marketing und Kundenzentrierung

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Zu den Personen:

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Anita Gehrung ist Bereichsleiterin Marketing, Innovation und Digital Business bei den InterRisk Versicherungen und verantwortlich für das technologieorientierte und datengetriebene Marketing sowie die Unternehmenskommunikation, Markenführung und Marktbearbeitung. Als ausgewiesene Digital- und Vermarktungsexpertin orchestriert sie mit ihrem Team auch die InterRisk Online Welt mit den digitalen Touchpoints und verzahnten Journeys.

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Carolin Stier ist Bereichsleiterin Produkte, Pricing und TAA-Services bei den InterRisk Versicherungen und verantwortlich für das datenbasierte Produktmanagement und Pricing sowie die Partneranbindungen und Antragsstrecken. Durch innovative Produkte, TAA-Services und den Dynamic-Pricing-Ansatz des Actuarial DataScience treibt sie das Wachstum der InterRisk mit ihrem Team voran.

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Marco Englert führt den Bereich Marketing, Innovation und Digital Business sowie den Bereich Produkte, Pricing und TAA-Services bei den InterRisk Versicherungen, die Teil der VIG-Familie sind. Er steht für eine kundenorientierte, digitale und nachhaltige Unternehmensführung und besitzt branchenübergreifende Expertise im Transformations- und Innovationsmanagement.

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