Personalisierung, Content Marketing und Co.

Die Ergebnisse des letzten Insight-Panels machen deutlich: Vor allem die Geschwindigkeit, in der sich der Markt verändert, als auch verändertes Kundenverhalten und eine wachsende Informationsflut werden als große Herausforderungen bewertet. Die sogenannte VUCA-World spielt also auch in der Versicherungsbranche eine maßgebliche Rolle.

Daraus resultierend werden Personalisierung, Content Marketing, Storytelling und interaktiver Content als die wichtigsten Trendthemen gesehen. Doch gerade das Thema Personalisierung gestaltet sich in der Umsetzung häufig als schwierig – sowohl die Anreicherung der Daten als auch die Verbindung zu den bestehenden CRM-System werden aus Datenschutzgründen häufig erschwert. Um trotzdem mehr Wissen über Kunden generieren zu können, werden Big Data und Data Analytics als große Chance bewertet. Wie kann in digitalen Marketingkampagnen mit diesen Themen umgegangen und wie können Trends effektiv umgesetzt werden?

Zusammen mit verschiedenen Teilnehmern aus Versicherungsunternehmen haben wir uns vom 16. bis 18. Juni im Rahmen unserer Innovationswerkstatt intensiv mit dieser Thematik befasst. Nach der Vorstellung des Insight Panels wurden die Ergebnisse diskutiert und Erfahrungen ausgetauscht. Deutlich wurde dabei: Gerade der Maklervertrieb ist eine große Herausforderung in der Kampagnenerstellung, da wenig direkter Kundenkontakt besteht und Kunden dadurch häufig als Blackbox wahrgenommen werden. Obwohl bereits das Bewusstsein besteht, dass der Endkunde immer stärker in den Fokus der Marketingmaßnahmen rücken sollte, ist aufgrund fehlender Daten häufig noch der Makler Ausgangsbasis der Kampagnen.

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Mit Hilfe der Persona-Analyse zielgruppenspezifische Kampagnen kreieren

Ziel muss also sein, passende Angebote für die eigentliche Zielgruppe zu kreieren, wodurch die Notwendigkeit entsteht diese, so spezifisch wie möglich und auf Basis von Daten, zu definieren. Ein Tool, was in diesem Zusammenhang besonders hilfreich ist, ist die Buyer-Persona. Durch diese werden exemplarisch biografische Skizzen von Vertretern der Zielgruppe erarbeitet, die es erleichtern, die Bedürfnisse und Herausforderungen zu analysieren, Touchpoints abzuleiten und auf Basis dessen ein Verständnis des idealen Kunden zu zeichnen. Die Ableitungen von passenden Kampagnen ist somit wesentlich fundierter und erfolgsversprechender.

Innerhalb der Innovationswerkstatt hatten alle Teilnehmer im interaktiven Teil des Workshops Zeit eine Persona zu erstellen und auf Basis dessen erste Ideen für eine Kampagne zu entwickeln. Während des gesamten Workshops unterstützte uns Sandy Kühn, Online-Marketing-Managerin und Geschäftsführerin der Werbeagentur Klickkomplizen, mit inhaltlichem Input und Feedback zu den erarbeiteten Konzepten. Laut Kühn sei vor allem das ständige Testen und Evaluieren, um einen effektiven Einstieg ins Online-Marketing zu finden, wichtig.

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Von der Persona-Analyse zur Online-Marketing-Kampagne

Gerade bei zielgruppenspezifischen Online-Marketing -Kampagnen sei es sinnvoll, zunächst pro Persona eine Kampagne zu lancieren. Eine konkrete Zielformulierung sei dabei besonders wichtig, um später in der Evaluation messen zu können, inwieweit die definierten Ziele erreicht werden konnten, so Shawn Segundo, Marketing Manager beim SpinLab Leipzig.

Zunächst mit einem Kanal zu starten und über die Zeit zu evaluieren, wie die Kampagne performt, ist dabei ebenso wichtig, wie die Analyse von relevanten SEO-Keywords und ihre Ergänzung durch GoogleAds, für eine bessere Performance. Helfen können hier Plattformen wie Ubersuggest, mit denen Keywords, auch fürs Content Marketing, analysiert und definiert werden können.

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Webanalyse, Reputationsmanagement und Vergleichsportale

Nicht nur die Suchmaschinenoptimierung einzelner Keywords, sondern umfassende Webanalysen sind wichtiger Bestandteil erfolgreichen Online-Marketings. Am dritten Tag unserer Innovationswerkstatt gab André Goldmann, Inhaber und Gründer vom Büro für gute Websites, den Teilnehmern Insights zu Google Analytics und Website-Optimierung. Ein Key-Learning ist die Relevanz konkreter Fragen auf deren Basis die eigenen Daten analysiert werden sollten.  

Für die Suchmaschinenoptimierung sind außerdem Kundenbewertungen nicht zu unterschätzen. Ein aktives Reputationsmanagement ist nicht nur für die Beeinflussung der Kunden wichtig, sondern bietet zudem Anknüpfungspunkte für das Qualitätsmanagement. Da potenzielle Nutzer häufig Vergleichsportale als erste Informationsgrundlage nutzen, ist auch hier eine aktive Auseinandersetzung gefragt. Auch wenn die mangelnde Transparenz der Portale kritisch zu betrachten ist, kommen Nutzer häufig, aufgrund der einfachen Handhabung, mit nur wenigen Klicks zum Vertragsabschluss – und können damit eine Vorbildfunktion erfüllen.

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Drei Key-Leranings der Werkstatt

• Durch Ausprobieren und anfänglichem Testen einen einfacheren Einstieg ins Online-Marketing finden
• Der Fokus ist entscheidend. Es macht Sinn sich in einer Kampagne auf eine Persona und deren Schmerzpunkte zu konzentrieren.
• Personalisierung ist ein wichtiger Trend und für das Online-Marketing unerlässlich, dennoch fehlen die Daten und die Kunden sind – auch bedingt durch die Ausrichtung auf Makler – oftmals noch eine Blackbox.