Customer Experience Management in Theorie und Praxis

You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

- Steve Jobs

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Wir befinden uns in einer schnelllebigen Welt, in der ein immer stärker werdender Wettbewerb von Produkten und Dienstleistungen herrscht. Durch die große Auswahl, viele unterschiedliche Anbieter des gleichen Produktes und letztlich die höhere Markttransparenz werden diese zunehmend austauschbar, die Wechselbereitschaft der Kunden größer. Die drängenden Fragen, die damit unmittelbar aus Unternehmensperspektive im Raum stehen sind: Warum sollte jemand genau mein Produkt, meine Dienstleistung kaufen? Was beeinflusst die Entscheidung, wenn mein Produkt durch das eines konkurrierenden Unternehmens nahezu austauschbar ist? Die Antwort darauf heißt Customer Experience, das Erlebnis und die Erfahrung also, die Personen mit meinem Unternehmen machen. Neben funktionalen Eigenschaften werden damit emotionale Aspekte und letztlich eine emotionale Bindung wichtiger, die Verknüpfung dieser beiden Aspekte zur zentralen Herausforderung des Customer Experience Managements, kurz CEM oder CXM. Aber starten wir mit einer Definition:

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Customer experience management (CEM) is the practice of designing and reacting to customer interactions to meet or exceed their expectations, leading to  greater customer satisfaction, loyalty and advocacy.

- Definition nach Gartner

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Ein Trend, der sich seit mehreren Jahren am Markt abzeichnet, ist die zunehmende Erlebnisorientierung von Kunden. Um Kundenloyalität und letztendlich Kundenbindung zu erreichen, gilt es daher, Erlebnisse zu schaffen, die das Unternehmen in der Wahrnehmung der Menschen verankert. Dabei ist zwischen Kundenerlebnissen und Kundenerfahrung zu unterscheiden. Während ein Kundenerlebnis etwas Kurzfristiges und eher Singuläres ist, setzt sich die Kundenerfahrung aus vielen Kundenerlebnissen zusammen. Sie ist damit sozusagen das reflektierte Kundenerlebnis, in dem die Meinung und Einstellung zum Unternehmen verankert ist. Die Customer Experience vereint also jegliche Wahrnehmungen und Eindrücke, die wir in der Beziehung mit einem Unternehmen sammeln. Besonders prägend sind daher die individuellen Erfahrungen mit dem Unternehmen, die durch die verschiedenen Kontaktpunkte (Touchpoints) realisiert werden. Damit wird deutlich: Customer Experience stellt ein komplexes Konstrukt dar, welches nur durch eine holistische Perspektive langfristig gewinnbringend gemanagt werden kann.  

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Customer Experience Management in der Praxis

Für ein effektives CXM steht an erster Stelle, die Kontaktpunkte mit dem Unternehmen durch sogenannte Touchpoint-Analysen zu identifizieren. Unabhängig von den individuellen Kontaktpunkten unterschiedlicher Unternehmen mit ihren jeweiligen Zielgruppen lässt sich festhalten, dass in fast jedem Fall die Verknüpfung von Offline- und Online-Welt eine zentrale Herausforderung darstellt und Unternehmen dieser mithilfe eines gut überlegten Omni-Channel-Ansatzes begegnen sollten.

Der Vorteil eines solchen Ansatzes liegt insbesondere darin, die Effizienz zu steigern, da Doppelarbeit und Informationsverlusten besser begegnet werden kann. Neben der Analyse der Kontaktpunkte ist es besonders relevant, sich in einem zweiten Schritt mit den Bedürfnissen von Menschen zu befassen – um diese nicht nur befriedigen, sondern Vorstellungen idealerweise übertreffen zu können und ein umfassendes Kundenerlebnis zu etablieren. Aber wie können Kundenbedürfnisse erkannt werden? In der Praxis bieten sich dafür konzeptionelle und/oder datengetriebene Ansätze an. Beiden gemein ist das Ziel, die Personen möglichst realitätsnah abzubilden. Ob Persona-Analyse, die Identifikation der Customer Journey oder die Beschäftigung mit Web-Activity-Cycles – der Mensch wird in den Mittelpunkt gerückt. Die Ergebnisse der Analyse befähigen im nächsten Schritt, Prozesse anzupassen und neue Arbeitsweisen oder Modelle zu integrieren.  

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Fazit

CEM ist kein einsames Marketing- oder Servicekonzept, sondern muss ganzheitlich betrachtet werden.

• Die Etablierung eines holistischen CXM ist komplex – der Nutzen und Wettbewerbsvorteil, die daraus entstehen können, sind jedoch groß.
• CXM bedeutet auch, Mitarbeiter zu schulen und diese aktiv mit einzubinden, da durch diese häufig der Kontakt mit Kunden stattfindet.
• Damit ist CXM kein „Konzept“ der Marketingabteilung, sondern muss unternehmensweit gedacht werden.