UX, Usability & Co. für eine erfolgreiche Service- und Produktgestaltung

Als ich 2002 in die Tiefen des Software Engineerings während meines Studiums an der TU Ilmenau vorstieß, begegnete ich dem Begriff der Gebrauchstauglichkeit, also der Usability, zum ersten Mal. In der Zeit bis heute sind viele neue, natürlich englischsprachige Begriffe, hinzugekommen - UI beschreibt das Design der User Interaction, UX die User Experience, ID das Interface Design.

Während vor allem in den USA übermäßig viele Services und Produkte, insbesondere im digitalen B2C-Bereich, kontinuierlich auf die UX und Usability getestet werden und somit einer ständigen Weiterentwicklung und Bedarfsanpassung an Nutzer unterliegen, begegnet mir dies in Deutschland und vor allem im Umfeld der Versicherungs- und Energiebranche eher selten (soweit meine persönlichen Erfahrungen).

Sicher hat sich seit 2002, als die Begriffe und die Methoden sowie die Erfolgsgeschichten noch in einem Nimbus des Unbekannten schwebten, viel getan. ABER, wer will sich damit schon zufriedengeben, wo es doch noch enorme Potenziale zu heben gilt? Liebe Leserschaft, führen Sie doch bitte die folgende, ungeordnete Liste bei Belieben fort:

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• Vertriebsunterlagen (analog und digital) für Versicherungs- und Stromprodukte
• Vertriebsgespräche und digitale Vertriebssoftware
• allgemeine Versicherungsbedingungen oder PIB (Produktinformationsblätter)
• Konfiguratoren für Produkte
• Plattformen und deren Funktionen, Features
• Apps für digitale Services
• digitale Vertragsabschlussstrecken
• interne Verwaltungsprogramme und Tools
• die eigenen Webpräsenzen
• …

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Das Warum

Und das ist die entscheidende Frage. Warum sollte uns um dergleichen kümmern und warum sollten wir uns mit der Verbesserung der UX (Erklärung siehe weiter unten) beschäftigen? Ganz einfach, weil wir für den Kunden einen ganzen Blumenstrauß an Mehrwerten schaffen und gleichzeitig eine kontinuierliche Nutzerevaluation haben, um unser Produkt und Service zu optimieren und an Veränderungen anzupassen (Wir umgehen also automatisch den Effekt, dass einmal auf den Markt gebrachte Produkte vertauben).  Benannte Mehrwerte für den Nutzer, der ja auch der Kunde sein kann, sind einfachere, ansprechendere, nutzungsfrequenzsteigernde, fehlertolerantere, Conveniencere, und nutzerdienlichere Produkte und Services oder jedenfalls deren Interfaces und Schnittstellen. Schöne Nebeneffekte bestehen in der potenziellen Kundenbindung und darin, eigentlich immer einem Schritt voraus zu sein. Durchaus viele Vorteile, die sich bei einem geringen Mehraufwand am Anfang, den UX kostet, im Marathon der Entwicklung und Lebensdauer von Produkten und Services, als auch der Kundenzufriedenheit, als hoher ROI auszahlen werden.

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UX & Usability – Der Unterschied

Auch wenn ich jetzt wissenschaftlich sehr schwammig werde und dafür sicherlich keinen Abschluss erhalten würde, ich mache es einfach:

User Experience (UX) = Pragmatische Qualität (PQ) + Hedonische Qualität (HQ) [1]

Formuliert ausgedrückt bedeutet dies in meiner vereinfachten Erklärung, dass eine gute User Experience all jene Bestandteile vereint, welche die Usability, also „das Ausmaß, in dem ein Produkt, System oder Dienst durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Anwendungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.[2]“ mitbringt und gleichzeitig die Integration emotional stimulierender, ästhetischer, motivierender, spielersicher und gestalterisch ansprechender Faktoren fördert. Eben eine begehrenswerte Lust auf die wiederkehrende Nutzung (Joy of Use) verspricht.

„Dieser ganzheitliche Ansatz umfasst das gesamte Nutzungserlebnis, welches man bei der Verwendung eines Produktes erfährt. Die Nutzer sollen nicht nur schnell und reibungslos zum Ziel kommen, sondern – abhängig vom Anwendungsbereich – auch positive Gefühle wie Spaß oder Freude bei der Benutzung erleben.“ [3]

Beides sollte ausgewogen miteinander verwoben werden, wobei oftmals eine Maximierung beider Aspekte schwer möglich ist.

Dabei scheint in der jüngsten Vergangenheit eine stärkere Berücksichtigung des hedonistischen Charakters von Produkt- und Serviceentwicklungen in den Vordergrund zu treten. Um dies besser evaluieren zu können, sind nach Burmester et al. folgende Aspekte beschrieben [4]:

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1. Das Berücksichtigen von nicht aufgabenbezogenen Bedürfnissen bei der Analyse, bei der Gestaltung und bei der Bewertung (PQ und HQ).
2. Ein stärkeres Beachten des vom Benutzer subjektiv Erlebten, seine persönlichen Wahrnehmungen und Anforderungen.
3. Eine Betonung der positiven Aspekte der Produktbenutzung im Gegensatz zur bisher üblichen Vermeidung von Nutzungsproblemen.

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Best Practices

Bei den DI Labs konnten wir in verschiedenen Projekten nutzerzentrierte Produkt-, Usability und UX Tests durchführen – von Playsurance, einem Spiel für die Vermittlung von Versicherungsgrundlagen, über einen Konfigurator für Elektromobilität, Vertriebsunterstützungsmaterialien für BU-Versicherungen bis hin zu Vertriebsunterstützungsmaterialien im Vertriebsgespräch. Wichtig, neben den zu evaluierenden Produkt- und Servicebestandteilen und den Methoden, waren Zielgruppenvertreter, einzelne erste Prototypen, Stories etc., um eine gewisse „Immersion“ zu erreichen und die iterative Entwicklung von ergebnisbasierten Bestandteilen. Dabei haben sich für uns TOP 5 Methoden/Tools herausgestellt, die wir euch nächste Woche vorstellen werden. Also: Stay Tuned!

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Quellen und weiterführende Informationen:

[1], [4] vgl. Burmester, M.; Hassenzahl, M.; Koller, F. (2002). Usability ist nicht alles Wege zu attraktiven Produkten – Beyond Usability Appeal of interactive Products.  https://www.researchgate.net/publication/220584688_Usability_ist_nicht_alles_Wege_zu_attraktiven_Produkten_Beyond_Usability_Appeal_of_interactive_Products (12.10.2020)

[2] DIN EN ISO 9241-11

[3] https://www.usability.de/usability-user-experience.html