Tools für das digitale Marketing

Online-Marketing ist für Unternehmen in der heutigen digitalen Welt unumgänglich. Durch das Hinzukommen immer neuer Distributionskanäle – das beste Beispiel sind die sozialen Medien – wird das Managen von Content und Marketingaktionen zunehmend komplexer. Trends wie Personalisierung, Storytelling und Content Marketing werden von Praktikern zwar erkannt, die Umsetzung und Anwendung ist jedoch häufig noch von Zurückhaltung geprägt, wie eine Umfrage des Expertennetzwerkes Insight zeigt. Unterstützung für die Umsetzung und Orchestrierung eines optimalen digitalen Marketings bieten unterschiedlichste Tools. Allerdings ist die Bandbreite dieser mit dem Wachstum der verschiedenen Content-Plattformen immer größer geworden – das Resultat sind Schwierigkeiten bei der richtigen Auswahl für die individuellen Unternehmensbedürfnisse.

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Licht ins Dunkle bringen – mit einer geeigneten Strukturierung der besten Tools

Um Struktur in diese Fülle der Möglichkeiten zu bringen, ist es sinnvoll, Tools nach bestimmten Kategorien zu sortieren. Das hilft bei der Abwägung, welche Anwendungen in welchen Kontexten sinnvoll sein können. Dafür ist eine erste Eingrenzung notwendig, in welchen Feldern Online-Marketing überhaupt Verwendung findet. Hier kann grundsätzlich zwischen Marketingaktivitäten, die für den Endkunden sichtbar sind unterschieden werden und solchen, die es nicht sind. Unter dieser Kategorisierung lassen sich dann die verschiedenen Anwendungsbereiche clustern. Zu sichtbaren Aktivitäten gehören beispielsweise die Corporate Website, der Newsletter, Social-Media-Kanäle, Keywordanzeigen und Online-Werbung. Im unsichtbaren Bereich lassen sich vor allem Analyse- und Optimierungsaktivitäten zuordnen, wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Keyword Advertising (SEA), Web Analytics, Rating und Review Management sowie Affiliate Marketing.

Äquivalent zu diesen Bereichen sind auf dem Markt eine Vielzahl an unterschiedlichen Tools verfügbar, die die Arbeit erleichtern sollen. Sie setzen mit ihrem Mehrwert bei den verschiedenen zu erledigenden Aufgaben an. Demzufolge gibt es Tools, die vor allem im Kreationsprozess (Content Marketing und Management) anzusiedeln wären sowie Optimierungs- und Analysetools, die die Arbeit bei nicht sichtbaren Marketingaktivitäten (SEO, SEA) erleichtern sollen. Darüber hinaus lassen sich Verwaltungstools finden, die verschiedene Aktivitäten bündeln, wodurch über eine Anwendung mehrere Prozesse koordiniert werden können. Hier wird ein holistischeres Prinzip verfolgt, das gerade bei der Fülle der digitalen Möglichkeiten, die sich mittlerweile herauskristallisiert haben, durchaus sinnvoll sein kann. Auch wenn unterschiedliche Abteilungen innerhalb eines Unternehmens mit Marketingaktivitäten betraut sind, helfen Verwaltungstools die verschiedenen Workflows zu koordinieren. Dabei kann zwischen Tools, die Aktivitäten aus verschiedenen Bereichen vereinen und ganzen Marketing Clouds unterschieden werden, die als Digital Marketing Hubs dienen und den Anspruch haben, alle genutzten Tools zu vereinen und eine allumfassende Orchestrierung zu ermöglichen.

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Die folgende Darstellung bietet eine Auflistung der sinnvollsten Tools in den verschiedenen Bereichen und Anwendungskontexten:

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Wie immer bei dem Einsatz von Tools gilt: Die richtige Auswahl macht den Unterschied

Bei der Strukturierung der Tools wird deutlich, dass die Anwendungsbereiche sehr unterschiedlich sind, was die Bandbreite an digitalen Marketingaktivitäten abermals unterstreicht. Demzufolge unterscheiden sich auch die Tools in ihren Möglichkeiten und Kosten-/Lizenzstrukturen. Je nach Größe des Unternehmens und der Marketingabteilung sowie der jeweiligen Marktorientierung (B2B vs. B2C) müssen individuelle Entscheidungen für einen sinnvollen Einsatz getroffen werden.

Was für fast alle Unternehmen relevant sein sollte, ist die Beschäftigung mit Suchmaschinenoptimierung für eine bessere Auffindbarkeit. Das bekannteste Tool in diesem Zusammenhang ist Google Analytics. Das kostenlose Tool sollte von Beginn an genutzt werden, um die Besucher der Website analysieren und darauf zugeschnittenen Content produzieren, beziehungsweise Analyse-Ergebnisse in die Marketing-Strategie einfließen lassen zu können. Die Analyse der Nutzer-Akquisition ist beispielsweise hilfreich, um Wissen über das Funktionieren von Keywords oder Social-Media-Strategien generieren zu können. Grundsätzliche Voraussetzung ist die Einbindung dieser Werte in künftigen Strategien. Wo kann mit gut funktionierenden Keywords aus organischen Suchen gearbeitet werden? Welche Themen werden besonders häufig geklickt? Diese und viele weitere Fragen lassen sich mit Google Analytics beantworten. Wie der Name schon beschreibt, ist es aber vor allem ein Analysetool, das mit anderen Tools wie Ubersuggest kombiniert werden kann, um beispielsweise performancestarke Keywords zu etablieren. Ein weiteres, jedoch kostenintensiveres Tool ist Kissmetrics. Für 120 US-Dollar monatlich bekommt man noch intensivere Einblicke in das Verhalten der Websitenutzer, hier wird direkt von den Personen und nicht von den Sessions ausgegangen. Das ermöglicht Content und Kampagnen noch personalisierter zu gestalten und den Erfolg zu tracken. Das Tool verfügt außerdem über einen Kundensupport, was für Beginner interessant sein dürfte.  

Um Social-Media-Aktivitäten und Kampagnen besser zu planen und durchzusetzen, sind die Tools Hootsuite und Followerwonk hilfreich und können mit den oberen Tools sinnvoll kombiniert werden. Hootsuite kann als Verwaltungstool für alle Social-Media-Kanäle bezeichnet werden. Es ermöglicht die Planung von Beiträgen, wodurch eine umfassende Präsenz ermöglicht wird. Zudem ist es möglich, Trendthemen der Branche herauszufiltern und passend Content zu kreieren oder an Diskussionen partizipieren zu können und damit die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Followerwonk kann als ergänzendes Tool genutzt werden, ist allerdings ausschließlich für Twitter verfügbar. Mit diesem Tool ist es möglich, die persönlichen Daten der eigenen Followers zu systematisieren, Zielgruppen zu clustern und neue Follower zu erschließen. Auch dieses Tool zielt auf eine stärkere Personalisierung ab.

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Verwaltung von sämtlichen digitalen Touchpoints – mit Digital Experience Plattformen

Neben diesen einzelnen Tools gibt es Allrounder und Cloudsysteme, die eine gesamte digital-experience-Plattform anbieten. Diese sind wesentlich komplexer und häufig vor allem für größere Unternehmen geeignet. Aktuelle Marktführer sind hier momentan Adobe, Oracle, Marketo und Salesforce. Allen Anwendungen gemein ist der Versuch, die Steuerung eines konsistenten und gut orchestrierten Marketings zu ermöglichen. Häufig wird sich allerdings entweder auf kreative Möglichkeiten (Adobe) oder ein Cloud-basiertes CRM-System fokussiert (Salesforce). Die Unterschiede der Anbieter liegen in den Servicemöglichkeiten, Kosten und der Bandbreite an Möglichkeiten, die je nach Tool variiert.

Die Digitalisierung bringt neue Herausforderungen im Online-Marketing mit sich, aber bietet ebenso viele neue Möglichkeiten Kunden besser verstehen und personalisierten Content zu kreieren. Tools können dabei helfen, die verschiedenen Aktivitäten noch effizienter zu gestalten und den Überblick zu behalten. Die Voraussetzung für die gelingende Anwendung dieser ist die richtige Auswahl, die zu den individuellen Unternehmensbedürfnissen passt.