June 17, 2022
Wie können Unternehmen Digital Business Excellence erreichen? Diese Frage haben sich Marco Englert und Harry Holzhäuser von der Haftpflichtkasse in ihrem neusten Gastbeitrag gestellt. Sie zeigen auf, wie eine Roadmap dafür aussehen kann und nehmen in diesem ersten von insgesamt vier Teilen die Themen Marketing und Innovation sowie Change unter die Lupe!
Ein Unternehmen hat zwei - und nur zwei - Grundfunktionen: Innovation und Marketing. Diese Feststellung von Management-Vordenker Peter Drucker ist treffender denn je. Marketing ist das A & O für eine exzellente Unternehmensentwicklung. Denn in der Tat: In seiner Funktion als Bindeglied zwischen den Kunden und der Wertschöpfung im Unternehmen wird das Marketing heute mehr und mehr zum Gewinn- und Wachstumsmotor. Um der Motor der Transformation zu sein, muss auch die Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) an einigen Stellen transformiert werden.
Ein CMO sollte nach wie vor Leidenschaft für Marke und Produkte, vor allem aber für die Menschen, deren Aufmerksamkeit, Vertrauen und Herzen man gewinnen möchte, mitbringen. Als Kreativitäts- und Innovationstreiber sollte er auch ständig innovative, digitale Möglichkeiten zielführend priorisieren und umsetzen. Er muss maximale Agilität beweisen und Widersprüche ausbalancieren können: Langfristige globale Strategien mit teils sehr kurzfristigen lokalen Bedürfnissen in Einklang bringen.
Die Digitalisierung, die einen organisatorischen und kulturellen Wandel bedeutet, kommt bei immer mehr Unternehmen an. Diese begeben sich auf neue Wege, um den Anschluss an die digitale Zukunft nicht zu verpassen. Denn es gibt kaum eine Branche, die durch die digitale Transformation nicht nachhaltig verändert wird. Unternehmen suchen deshalb dringend Führungskräfte, die den Weg in das digitale Zeitalter weisen. Die zunehmend verbreiteten Bezeichnungen für diese Pioniere im Unternehmen lauten beispielsweise Chief Digital Officer (CDO), Digital Leader oder Manager Digital Transformation.
Die Aufgabe dieser Leader, die diese Positionen gestalten, besteht darin, die Digitalstrategie des jeweiligen Unternehmens zu entwickeln und dessen funktionsübergreifende Transformation hin zu einem vollständig digitalisierten Unternehmen durchzuführen. Neben den allgemeinen Digital Excellence-Handlungsfeldern „Strategie - Vision und Leadership (Wie können digitale Chancen genutzt werden?), Marke - Digital Experience (Wie kann man für Kunden, Mitarbeiter und Partner relevant bleiben?) und Organisation - Digital Change (Wie kann man in Interaktion mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern zielorientiert Umsatz generieren?) gibt es fünf wichtige Exzellenzbestandteile einer erfolgreichen Digitalisierung:
Vor allem das Marketing ist von der digitalen Transformation sehr stark betroffen und sollte entsprechend integriert bzw. positioniert werden. Der Chief Marketing Officer (CMO) kann der Designer und Motor der digitalen Transformation in Unternehmen sein. In einigen Unternehmen gibt es zu diesem Zweck sogar den Chief Marketing Technology Officer (CMTO) bzw. Chief Marketing & Innovation Officer (CMIO), der die Aufgabe hat, Marketing und Technologie bzw. Innovation miteinander zu verknüpfen, über den Tellerrand hinauszublicken, anhand der Vision konkrete Strategien, Konzepte und Pläne zu entwickeln sowie die digitale Transformation vor allem in den Bereichen Marketing, Markenmanagement, Vertrieb, Business Development, Kundenservice, Kommunikation und IT rigoros voranzubringen.
Der CMIO bzw. CMTO als part strategist, part creative and part technologist ist wohl der visionärste unter den C-Level Executives und der Master of the Digital Universe, da dieser alle zentralen Aspekte einer digitalen Transformation (mit-)verantwortet. Als Universalist verfügt er über Expertise in mehreren Bereichen, vor allem Marketing, Technologie, Change Management und Organisationsentwicklung. Sein Arbeitsspektrum erstreckt sich von der Entwicklung digitaler Strategien und Geschäftsmodelle über digitales Marketing und Customer Experience Management bis hin zu der Implementierung neuester Technologien und der Begleitung der internen digitalen Transformation samt kulturellem Wandel. Ein exzellenter CMO kann dank seiner breit gefächerten Kompetenzen eine digitale Transformation des Unternehmens schnell und umfassend herbeiführen. Er ist fähig ein Ökosystem aufzubauen, um den Innovationsprozess voranzutreiben.
Heute hinterlässt eine neue Welle revolutionärer Technologien, wie beispielsweise Künstliche Intelligenz, Robotik, Big Data und Cloud, ihre Spuren. Diese Technologien sind nur ein Vorzeichen eines Zeitalters nie dagewesener Innovation, welche die Organisationen, die Wirtschaft und die Arbeit grundlegend transformieren.
Management und Marketing wird immer komplexer. Angetrieben durch das Internet lassen neue Technologien und Anwendungen Märkte verschmelzen, Konsumenten sich vernetzen und selbstbewusst zu Wort melden. Die Zahl der Kanäle (Channels) und die Anforderungen der Kunden nehmen zu. Aus Konsumenten werden Produzenten (vgl. Prosumenten), die Inhalte (vgl. Daten, Informationen und Wissen) kommentieren, bewerten, empfehlen und gleichberechtigte Beziehungen untereinander aufbauen. Dabei zählen Werte (vgl. Markenkern bzw. Brand Cores) wie Nachhaltigkeit, Transparenz, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Organisationen, welche aus diesen Veränderungen Nutzen ziehen wollen, müssen statt des Produkts zukünftig die Wünsche der Kunden zum Dreh- und Angelpunkt ihrer Geschäftsstrategie machen.
Damit kommt dem Marketing als Motor für mehr Kundennähe, Kundenzentrierung bzw. -begeisterung eine zentrale, strategische Bedeutung zu. Immer mehr Unternehmen erkennen dies heute und werten die Marketingfunktion auf. Denn keine andere Managementfunktion besitzt eine so intensive und weitreichende Sicht auf den Markt - und vom Markt aus auf die Organisation. Aufgabe des Chief Marketing Officers (CMO) ist es, diesen Blick auf das Ganze, in dessen Fokus immer der Kunde steht, im Unternehmen zu etablieren, so dass er in allen Entscheidungen zur Geltung kommt. Dazu muss der CMO eine klare Vision für die Marke entwickeln und diese so im Unternehmen verankern, dass alle Mitarbeiter ihren Beitrag zur Gestaltung der Branded Customer Experience leisten können und wollen. Er sollte die Mitarbeiter dabei dauerhaft coachen.
Als Stimme des Kunden (Voice of the Customer) in der Unternehmensführung übernimmt der CMO die Aufgabe, im gesamten Unternehmen eine strategisch verstandene, nachhaltige Konsumenten- und Kundenorientierung zu etablieren - Den ganzen Menschen sehen, den ganzen Kunden verstehen. Der Fokus liegt mehr denn je auf dem Verständnis der einzelnen Phasen der Customer Journey bzw. einer Wertsteigerung der Kundenbeziehungen durch nutzenstiftende (Marken-)Erlebnisse (Experiences) über die gesamte Customer Journey hinweg. Die Qualität der digitalen Customer Experience wird wesentlich durch Technologie und das Zusammenspiel unterschiedlicher Abteilungen und Funktionsbereiche bestimmt und hat einen direkten Einfluss auf wichtige Kennzahlen eines Unternehmens. Es gilt den ganzen Menschen zu sehen, den ganzen Kunden zu verstehen. Es werden ganze Produktionsabläufe bzw. die ganze Wertschöpfungskette (Value Chain) an den (End-) Kundenwünschen ausgerichtet, nicht zuletzt auch unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung.
Umso wichtiger ist es, alle Marketingaktivitäten in eine Richtung zu lenken und ein umfassendes integriertes Marketing im Sinne eines Total Marketing Managements (TMM) bzw. einer markt-, kunden- und mitarbeiterorientierten Unternehmensführung zu betreiben.
Leiter Unternehmensentwicklung & PMO bei der Haftpflichtkasse
Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation bei der Haftpflichtkasse
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