Community Management für Versicherer

Was macht eine gute Community aus? Richtig: Viele und aktive Mitglieder, interessante Beiträge und Diskussionen sowie innovative Ideen, die umgesetzt und Feedback, das angenommen wird.

Damit eure Kunden-Community ein Erfolg wird, solltet ihr euch während des Aufbaus und der kontinuierlichen Begleitung eurer Community mit der Rekrutierung und Motivation eurer Community-Mitglieder, dem Generieren von hochwertigem Content und einer zielführenden Moderation sowie einem transparenten Umgang mit Ideen und Feedback beschäftigen.

‍

Wie kommen eure Kunden auf die Community und warum bleiben sie?

Ein erster Schritt um eure Community mit Leben zu befüllen, ist es Kollegen, Freunde und Familie einzuladen. Abgesehen von dem schönen Nebeneffekt, dass ihr ehrliches Feedback zur Plattform an sich erhaltet, habt ihr darüber hinaus eure ersten Mitglieder. Dann gilt es die Werbetrommel zu rühren. Die Kanäle sind dabei abhängig von eurer definierten Zielgruppe. Wollt ihr eher junge, digital-affine Menschen erreichen? Teilt interessante Beiträge und Insights aus eurer Community über Instagram oder Facebook. Ist es euch wichtig, dass die Community-Mitglieder schon zu euren Kunden gehören? Versendet eine exklusive Einladung zur Community an eure Kunden per E-Mail. Ist euch Regionalität wichtig, dann werbt für eure Community beispielsweise in regionalen Medien. Die Möglichkeiten sind hier nahezu unbegrenzt. Wichtig ist, dass ihr Ziel und Zielgruppe eurer Community im Blick behaltet.

Es ist natürlich super, wenn sich viele Personen in eurer Community registriert haben. Doch eine hohe Mitgliederanzahl allein reicht nicht aus, um gemeinsam Produkte zu entwickeln und zu verbessern. Ihr wollt auch, dass sie aktiv sind, ihre Meinung und ihr Feedback zu Produkten und Services teilen, an Umfragen teilnehmen und eigene Beiträge posten. Gamification-Elemente wie Badges oder Level, materielle Incentivierung über Preise wie bspw. Gutscheine, und der Zugang zu neuen, und aktuellen Informationen als extrinsische Motivationsfaktoren liegen meist auf der Hand. Die ERGO Kundenwerkstatt verlost bspw. vierteljährlich hochwertige Preise unter den aktivsten Teilnehmern. Doch werden die Auswirkungen intrinsischer und sozialer Motivatoren auf die Bindung und Aktivität der Community-Mitglieder oft unterschätzt. Das Gefühl einen Beitrag zu leisten, etwas zu verändern, unser Wissen und Feedback zu teilen und Teil einer Gruppe zu sein und uns zu vernetzten, sind starke Motivationsfaktoren, die auf drei unserer fünf Grundbedürfnisse nach Maslow zurück gehen: Sozialbedürfnis (sich mit anderen Menschen vernetzten und Freundschaften schließen), Individualbedürfnis (Anerkennung und Wertschätzung von unseren Mitmenschen erhalten) und Selbstverwirklichung (unsere Ideen mit der Welt teilen und einen Beitrag leisten). Ein guter Incentivierungs-Mix, auch abhängig von dem geforderten Aufwand für das Community-Mitglied, sind hier erfolgsversprechend.

‍

Wie belebe ich die Plattform?

Wir können es nicht oft genug betonen: Eine Community, auf der tagelang nichts passiert, ist langweilig und wird wohl kaum jemanden aktivieren. Von daher ist hochwertiger Content gefragt. D.h. Inhalte, die deine Zielgruppe ansprechen, aktuell sind und deine Community-Mitglieder aus ihrer passiven Leser-Rolle rausholen und zur wertvollen Interaktion – sogenannte meaningful interactions – anregen. Wertvoll ist eine Interaktion, wenn sie über das einfache Liken eines Posts hinausgeht und mit Bildern, Videos oder Texten zu Diskussionen und dem Teilen von Beiträgen anregt. Dazu braucht es Themen, die diskussionsstark sind oder gleichzeitig viele Menschen betreffen. Beispielsweise könnt ihr Trends aufgreifen, die Veränderungen in der Versicherung für den Kunden bewirken. Wie wäre es mit einem Beitrag zu einer Schadensmeldung im Jahr 2050? Eure Kunden sind interessiert an Informationen zu neuen Produkten und möchten auf dem Laufenden gehalten werden.

Neben dem Erstellen von Content, ist die Aktivität der Moderatoren wichtig für die Qualität der Community. Dabei ist Community Building mehr als das Begrüßen von neuen Mitgliedern auf der Plattform und das Kommentieren von Beiträgen. Es geht um den persönlichen Austausch mit den Usern bis hin zum Organisieren von Events. Community Manager leben die Werte der Community und schaffen ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Damit ist die Moderation einer Kunde-Community keine Nebenbeschäftigung, sondern ein Vollzeitjob, der kontinuierliche Aktionen und zeitnahe Reaktionen fordert.

‍

Was passiert mit den gesammelten Ideen?

Eine der wohl größten Herausforderungen für Community Manager ist es die in der Community gesammelten Ideen zur Umsetzung in die Abteilungen zu geben. Wie können die Umsetzung und die Transparenz darüber in die Community garantiert werden? Neben dem Tagesgeschäft bleibt oft kaum Zeit für das Umsetzen von Ideen und Projekten. Hinzu kommt oftmals, dass das Not-Invented-Here-Syndrom (NIH) dazu führt, dass die intrinsische Motivation des Projektteams fehlt, die Idee in ein Konzept und ein tragfähiges Produkt, Service oder ein Geschäftsmodell zu überführen. Wird die Abteilung erst bei der Umsetzung eingebunden, ist das meist zu spät. Ziel ist es, dass die Abteilungen mit eigenen Frage- und Problemstellungen an die Community herantreten, eingereichte Ideen und Vorschläge direkt kommentieren, in die Diskussion einsteigen und bei der Auswahl der Gewinner involviert sind. Letzteres kann bspw. über einen gemeinsam entwickelten Kriterienkatalog zur Bewertung der Ideen erreicht werden. Es ist hilfreich, einen festen Ansprechpartner je Abteilung zu Community-Belangen festzulegen. Dieser Community-Vertreter:

• sammelt Themen aus seiner Abteilung und gibt diese in das Community-Themen-Backlog des Community Managers,
• unterstützt den Community Manager bei der Entwicklung von Kampagnen zu seinen Themen (gibt insb. Input zu Zielen, Ergebnisformat, Zeitlichem Ablauf, Bewertungskriterien),
• agiert während einer laufenden Kampagne zu seinen Themen als Experte (kommentiert, hinterfragt, challenged) und
• verantwortet nach Abschluss der Kampagne die Weiterverarbeitung und -entwicklung der Ideen/des Feedbacks in seiner Abteilung.

Der Community Manager, immer auf der Suche nach spannenden Inhalten, berichtet in der Community regelmäßig zum Projektstand: Steht ein Konzept zu der eingereichten Idee eines Teilnehmers, dann kann die Community ihr Feedback dazu geben und wertvolle Verbesserungsvorschläge frühzeitig geben. Soll ein User Testing eines Prototyps durchgeführt werden, finden sich in der Community sicher interessierte Testpersonen. Vorteile dieser engen Produktentwicklung zwischen Abteilung bzw. Projektteam und Community: Die Community bleibt auf dem Laufenden und sieht den Beitrag, den sie leisten, wachsen. Was sie wiederum zu mehr Interaktionen motiviert. Und das Unternehmen entwickelt kundenzentriert, was die Flop-Rate senkt und den Fit-to-Market erhöht.

‍

Das Not-Invented-Here-Syndrom (NIH) bezeichnet die negative Einstellung eines Individuums zu Wissen, das aus einem anderen Fachgebiet, einer anderen Organisationseinheit oder von außerhalb des Unternehmens stammt (vgl. Antons & Piller 2015).