Die Value Proposition

Der Value Proposition Canvas (VPC) dient der Entwicklung neuer und der Überarbeitung bestehender Produkte. Die Methode erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass neuentwickelte Angebote gewollt sind und kann vielseitig in Ideation-Workshops oder Design-Sprints eingesetzt werden. Dabei wird garantiert, dass sich die Produktentwicklung tatsächlich auf Kunden fokussiert.

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Innovationen gibt es viele, doch nur 3 von 10 der am Markt eingeführten Produkte haben das Potenzial, die Bedürfnisse der Kunden tatsächlich zu erfüllen. 72 Prozent der neuentwickelten Produkte scheitern an der Konkurrenz. Möchte man zu den glücklichen 28 Prozent zählen, die sich durchsetzen, ist es hilfreich, sich systematisch mit der Value Proposition (VP) auseinanderzusetzen. Sie definiert und beschreibt das zentrale Wert- beziehungsweise Nutzenversprechen eines Produktes für eine bestimmte Zielgruppe und bildet die Basis für ein kundenzentriertes Marketing und die Preisgestaltung eines Produktes. Sie ist also wesentlich für das zugehörige Geschäftsmodell und nimmt direkten Einfluss auf den späteren Markterfolg (vgl. Simon-Kucher et al., 2014).

Die Value Proposition beantwortet die Frage danach, weshalb sich Kunden für genau dieses bestimmte Produkt entscheiden sollten und unterscheidet zwischen anderen Angeboten. Dabei wird vor allem betrachtet, welches Problem die Innovation auf welche Art für die Zielgruppe löst und welchen zusätzlichen Nutzen sie gegenüber Wettbewerbern bietet. Der Fokus wird hier gezielt auf die Schöpfung von Wert und Nutzen für potenzielle Käufer gelegt.

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Ein Instrument, die Value Proposition im Rahmen einer Produktentwicklung zu beschreiben, ist der zugehörige Value Proposition Canvas, der 2014 von Dr. A. Osterwalder, einem Schweizer Wirtschaftstheoretiker, entwickelt wurde. Er hilft dabei, eine möglichst hohe Passung von Produkten jeglicher Art und dem Markt zu erreichen und bildet diese grafisch-visuell ab.

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Der VPC teilt sich in das Customer Segment (Kundensegment beziehungsweise die vorher definierten Persona) – rechts – und in die Value Proposition – links – auf. Die sechs Bereiche werden in der beschriebenen Reihenfolge ausgefüllt. Anschließend werden die Inhalte von links nach rechts priorisiert.  Ist die VP vollständig ausgefüllt, werden die korrespondierenden Pains (dt.: Schmerzpunkte) und Relievers (dt.: Helfer) sowie Gains (dt.: Ziele) und Creators (dt.: Umsetzer) identifiziert und die entsprechenden Produkte und Services weiterverfolgt.

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Die Einsatzfelder des VPC sind vielfältig – vom Start-up bis zum global agierenden Big Player. Er bietet sich für die Entwicklung neuer oder für die Überarbeitung bestehender Produkte an. Die Methode kann also vielseitig im Rahmen von Ideation-Workshops oder Design-Sprints eingesetzt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass das neuentwickelte Angebot gewollt ist, wird erhöht. Der VPC garantiert, dass sich die Produktentwicklung tatsächlich auf Kunden fokussiert.

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Mehr zur Entwicklung neuer Produkte und Services findet ihr hier.